弊社、株式会社HONEは「地方」をドメインに置き、ミッションである「地方に骨のあるマーケティングを実装する」ために日々全国を行脚して課題解決のため奔走しています。
本日は地方マーケティングにおける「調査設計」をテーマに記事を書いてみたいと思います。本内容は調査の「基本のキ」なので、調査ってなんだろう？どうしてやるの？といった人に読んでいただけると嬉しいです。
▼こんな人におすすめ
現在、アンケート（市場）調査を実施しているがうまくいっていない
今後、アンケート（市場）調査を検討しているが実態をつかめていない
新商品・新サービスを開発予定だが、裏付けが欲しい
なぜ調査設計が必要なのか
そもそもなぜ調査にフォーカスするのか？というと、まず、多くの地方企業（中小企業）には、「マーケター」という職種の社員は存在しません。そういった企業から受ける相談の多くは、「この商品を売るにはどうすべきか（どう売ればいいのか）」「すぐにキャッシュインしたいだがどうすればいいのか」といった短期的な売り上げアップを求める声です。
しかし、よくよく話を聞いてみると、企業が抱える課題は「商品（Product）」にあるのか「販売方法（How ）」なのか、「組織自体」それとも「自治体」にあるのかなど、現在の状況を整理しきれていない場合があります（また課題は1つだけではなく、複数にまたがっている、ということもある）。
つまり、仮に「売り方（How）」を変えたところでどうすることもできない、ということがあり、それゆえ、相手によって戦い方を変える必要があるため、地方マーケは“総合格闘技”と称されることもあります。
だからこそ、事前にユーザーが何を求めているのか？（Where to win）を調査し、アタリをつけた上で商品開発をし、できた商品をどう売るか（How to win）を議論する、という正しいサイクルを回していかなければなりません。その頭として「調査」が必要になるわけです。
次にWho（誰に）・What（何を）についても言及しておきます。
Who・Whatの欠落
Who/Whatとは、「Who（誰に）」と「What（何を）」であり、ここがないまま商品が出来上がってくる、ということがそこそこあります。
前述したように、地方では誰にとっての価値か？を考えない状態で、まず自分たちがつくりたいプロダクトを完成させ、『How（どのように）』の売り方を相談されるケースが多いように感じます。
私が考えるマーケティングの定石では、市場分析や事業戦略を立てた上で、Who、What、Howの順でマーケティング戦略を立案し、商品のコンセプト設計に落とし込んでいきます。ただし、地方ではこうした定石通りに進まない・・・。
では、地方はどう進むか？というと、地方企業の場合、先にプロダクトが完成済みのことが多く、なぜか「コンセプト設計からスタートします。またこのコンセプトにはRTB（Reason to believe＝価値を支える根拠）がないままのポエム（のようなもの）をコンセプトと呼ぶことが結構あります。
こういった、根拠も調査もないままプロダクトとコンセプトが出来上がり、なんとなくいい感じのデザインが出来上がってくる、が進んでしまうと、「売れないスパイラル」に入ってしまいます。
と言った話を以下にまとめましたので、より詳しくは↓をご覧ください！（日経クロストレンドさんに記事にしていただきました）
調査の2つの目的
調査が必要な理由は上記の通り。では調査では具体的に何をするのか？何をしなければならないのか？について書いていきたいと思います。
調査の目的は大きく2つあると思っています（あくまで私の場合）。
1.ブランドの認知度調査（自分たちのブランドの認知度・好意度を把握する） 2.カテゴリー（業界）の消費者調査（特定のカテゴリーの消費行動を把握する）
1.ブランドの認知度調査
ブランドの認知度調査はすでにブランドが確立している場合に実施することが多いため、ブランドが浸透している状況下では活きてくるのですが、まだ認知が取れていないブランドについてはあまり意味をなさないと思っています。特に地方企業のブランドにおいての認知・浸透（利用）はそこまで高くないため、認知度調査の機会は少ないかもしれません。
2.カテゴリー（業界）内の消費者調査
カテゴリー内の消費者調査は私が業界理解を正しく行う際に実施する手法です。カテゴリー内の消費者がどんな行動をとっているか？購入・利用頻度は？具体的な利用方法は？満足度は？などを調査します。ブランドに依存しないアンケート手法なので、業界内のユーザーの把握ができ、ブランド認知のないクライアントでも有用性のある情報となります。
以上2点の調査について、具体的にどんな質問をするのか？また、ファクトからどんな仮説を導き出すのか？について考えてみたいと思います。
調査設計について
では具体的にどんな調査をするのか？ですが、まず私が普段使用している調査ツールをご紹介したいと思います。
▼24時間セルフアンケートツール｜Freeasy 24時間セルフ型アンケートツール | Freeasy (research-plus.net)（外部リンク）
【運用コストはゼロ！500円からアンケート実施】 Freeasyでは初期費用、登録費用、ランニングコストは必要ありません。1問×1人＠10円で、1回500円からアンケートを実施できるので、従来のネットリサーチと比べて約1/8の圧倒的な低コストでご利用いただけます。ちょっとした調査でも手軽に実施でき、低価格で多くのサンプル数を取得できるので、正確性の高いアンケート結果が得られます。 【今すぐ！を叶えるスピーディーなアンケート回収】 アンケート画面の作成完了後、最速10分で配信が可能。事前審査に申請いただくことで、24時間365日アンケートを実施することもできます。従来は3～4営業日は必要だったアンケートの回収が、Freeasyなら数時間から1～2営業日で完了できます。最短即日で調査結果が得られるため、商談やプレゼンなど、忙しいビジネスの現場で活躍します。 【画面作成から集計まですべて自分で管理】 アンケート画面作成から開始まで自分の好きなタイミングで行えます。従来型のネット調査では必要だった画面修正のやりとりや配信待ちなどは必要ありません。回収状況もリアルタイムで確認できるので迅速な対応をサポートします。ネットリサーチに最も必要な工程に特化することで、スピードの改善と低コストを実現しました。
（Webサイトより抜粋）
セルフアンケートツールのため、自分で調査設計〜実装をしなければなりませんが、驚くべきはその価格。n=500に対して10問設定しても「50,000円」と、マーケティングリサーチ会社に依頼するウン分の1のコストで実施ができます。
また設問のデフォルトでは以下の内容は聞いてもらえるため、下記以外の設問にお金がかかるようなイメージです。
【デフォルトで聞いてくれる項目】 ・年代 ・性別 ・都道府県 ・未既婚 ・職業 ・業種 ・世帯年収 ・居住形態 ・子供有無
ではそれぞれで私が聞いている調査内容は主には以下のような内容となります。
※あくまでも私のケースの場合なので、皆さんがそれぞれ求められる目的やゴールによって適宜組み換えてみてください！
1.「ブランドの認知度調査」の調査項目
①認知度（知っているか） ②利用度（利用したことがあるか） ※「利用している・利用していた・利用したことがない」といった項目で「既存・離反・未顧客」かをセグメントする ※必要に応じて「1年以内」や「半年以内」などの条件をつける ③利用頻度（利用している人限定。どの程度利用しているか） ④利用金額（利用している人限定。どの程度お金を使っているか） ⑤ブランドのイメージ（記述式でキーワードを拾う） ⑥ブランドに期待すること（記述式でxxして欲しい、といった要望を拾う） ⑦推奨度（利用したことがある人限定。NPSに近い指標の取り方） ⑧ブランドの価値（利用したことがある人限定。商品・サービスにどんな価値があるかを複数選択or記述式で拾う）
2.カテゴリー（業界）内の消費者調査
①カテゴリー商品・サービスの利用有無（利用しているか） ※「利用している・利用していた・利用したことがない」といった項目で「既存・離反・未顧客」かをセグメントする ※必要に応じて「1年以内」や「半年以内」などの条件をつける ②カテゴリー商品・サービスの利用頻度（利用している人限定。どの程度利用しているか） ③利用金額（利用している人限定。どの程度お金を使っているか） ④カテゴリー（業界）のイメージ（記述式でキーワードを拾う） ⑤カテゴリー（業界）のブランド想起（思い浮かぶブランド名・商品・サービス名を選択式で回答してもらう） ⑥カテゴリー（業界）の利用ブランド（現在使用しているブランド名・商品・サービス名を選択式で回答してもらう） ⑦ブランドの価値（カテゴリーの利用したことがある人限定。商品・サービスにどんな価値があるかを複数選択or記述式で拾う）
と一旦考え得るリストをあげてみました。上記を組み合わせたり、足し引きして考えてみてください。
最後に：調査設計は「仮説思考」が必須
以上が調査設計の基本のキ、でした。
調査設計の必要性から調査の2つの目的、調査設計方法の簡単なポイントを整理してみました。まずはこちらを読みながら調査をはじめられるのではないかと思っています。
また調査を行った先にあるテストマーケティング、本商品開発、実装などの流れは以下の記事に詳細を入れているためあわせてお読みいただけたらと思います。
地方×新商品開発を加速させる4つのステップについて解説します。 https://www.hone.jp/post/newproductlaunchlocal
HONE社提供：マーケティングリサーチプランについて
「自分たちが進むべき市場を決め、勝ち筋を見つける」。
商品開発や新規事業開発における一丁目一番地は「市場を知る・顧客を知る」ことだと思っています。市場規模はどのくらいか？どんな消費者が購入しているのか？どんなことに価値を感じているか？具体的にどのくらいお金を使っているか？を把握し、アイデアに根拠を作ることができます。
HONEでは「仮説構築〜調査設計〜実施〜ローデータの提供〜レポーティング（示唆出し）」までをパッケージ化いたしました。
詳しくはこちらから。
私がこれまで学んできた経営学、マーケティング/ブランド戦略に加え、この数年間、地方での現場で対峙してきた経験を詰め込みました。
単にリサーチを行うのではなく、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）〜マーケティング戦略〜コンテンツ・クリエイティブ制作に一貫性を持たせた調査設計を行わせていただきます。
弊社ミッションは「日本の地方にマーケティングを実装すること」です。
田舎だから、零細企業だから、という理由でマーケティングを実行することを諦めてほしくないと思っています。ありとあらゆる地域にマーケティング思考・戦略が実装されればメイドインジャパンはもっと強くなれるはず。
だから、地方に点在するブランドが手の届きやすい価格でサービスを提供することを第一に考えています。都内のマーケティング会社に比べると提供価格は安いかもしれませんが、地方にとってマーケティングに予算を投じるということはとても稀です。
これからも地方にマーケティングを実装すべく、日々奔走していきたいと思っています。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
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