マーケティング・コンセプトとは？ 解像度を上げる 3つのフレームワーク
- 桜井 貴斗
- 2月25日
- 読了時間: 7分
更新日：4 日前
商品・サービスが広く浸透するためには、コンセプトが重要です。特に革新的な新商品・サービスの仕組みや価値は複雑でわかりづらく、伝わりづらいジレンマに陥ってしまいます。
本記事では、2025年2月21日に開催したオンラインウェビナー「地方ブランドのコンセプト開発プロセス公開します -第三者承継の新しい仕組み『ネオツグ』編-」の内容をもとに、コンセプトを明確にする3つのマーケティング・フレームワークをご紹介します。
目次
ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）
ブランド・エクイティ・ピラミッド
コンセプト・ライティング
マーケティング・コンセプトは「顧客との約束」
革新的な新商品・サービス開発で成功の鍵となるのが明確なコンセプトです。市場にまだ存在しないものだからこそ、顧客が「これは自分のための商品だ」と感じる共通項が必要になります。
簡単にいえば、マーケティング・コンセプトは、人の頭の中にコンセプトをつくらせるための道具です。 もう少し専門的に表現すれば、マーケティング・コンセプトは、消費者の認識世界に自社ブランドに有利なイメージ（≒ブランド・エクイティ）を築く意図でつくられた“記号世界のツール”のことです。 コンセプトを支えるブランド構造、そしてMVVが曖昧だと、ターゲットが定まらず、競争のスタートラインに立てない可能性も考えられます ▼確率思考の戦略論 どうすれば売上は増えるのか 森岡 毅 （著）, 今西 聖貴 （著） ダイヤモンド社 よりhttps://amzn.asia/d/040LsJZ
コンセプト設計で必要な視点
今回、お伝えする「コンセプト」は、ブランド・エクイティ（＝消費者がブランドに対して抱く価値や信頼）を築くための手段です。
最終的に消費者にどのような価値を感じてもらいたいのかを明確にし、その価値を伝える手段としてマーケティングコンセプトを構築する。この視点がなければ、表面的な広告表現にとどまり、ブランドとしての一貫性が失われてしまうので注意が必要です。
コンセプトに一貫性をもたせる3つのフレームワーク
いくら魅力的なメッセージを発信しても、企業の価値観やブランドの方向性とズレてしまっては、消費者の信頼を得ることはできません。さまざまな考え方がある中で、私は次の3つのフレームワークを活用しながらコンセプトを考えています。
ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）
MVVは、「経営理念」「ビジョン・ドリブン」などと混合されやすく、抽象的でつかみづらい言葉です。MVVを正しく理解するために、時間軸で考えてみましょう。
ミッション：創業時の志や企業の根幹となる理念。基本的に変わることはなく、普遍的な価値を持つ。
ビジョン：未来に向けた目標。5年後・10年後といった異なる時間軸で設定し、状況に応じて変化してもよい。
バリュー：現在の行動指針。ビジョンを実現するための具体的な約束ごとであり、組織の文化として積み上げられるもの。
この3つが一貫していれば、事業の方向性がブレなくなります。
MVVについてもっと詳しく知りたい方はこちら。
▼ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を事例をもとに「より深く」理解する。 https://www.hone.jp/post/deepmvv
ブランド・エクイティ・ピラミッド
ブランド・エクイティ・ピラミッドは、ブランドがどのように価値を提供し、消費者との関係性を築くかを整理するフレームワークです。
単なる特徴ではなく、「誰に」「どんな価値を」「どのような手段で」伝えるのか体系的に言語化します。
このフレームワークを使うことで、例えば「自分たちが提供する価値は本当に伝わっているのか？」「他社との差別化は明確か？」といった点を整理できます。詳細はここでは省略しますが、実際の事例を踏まえながら解釈していくことで、より理解が深まるでしょう。
複雑に見えるブランド・エクイティ・ピラミッドについて、こちらの記事で解説しました。
▼セルフブランディングはブランド・エクイティピラミッドをつくることから始めよう。 https://www.hone.jp/post/brandequitypyramid
コンセプト・ライティング
コンセプトを言語化する際、先程もご紹介した細田高広氏が提唱する「コンセプトハウス」というフレームワークを活用しています。
1. コアアイディア：一言で事業を表すと何か
2. トップベネフィット：事業の最大の利点は何か
3. RTB（Reason to Believe）：トップベネフィットを支える根拠は何か
トップベネフィットだけでは、消費者は「本当にそうなのか？」と疑問を持ちます。つまり、見れば「（消費者にとって）ブランドにどんな魅力があるのか？」「どういう価値を持つのか？」「なにがいいのか？」がわかるものでなければ、コンセプトの要件は満たせなくなります。
また、自社内で理解できる「ビジネス用語」ではなく、「消費者の言葉（できるだけ平易でわかりやすく）」で表現する必要も出てくるでしょう。
一方で、直感的に「これは絶対にいい！」と本能に刺さるような商品・サービスであれば、RTBなしでも成立するケースもあります。しかし、多くの場合はRTBが必要になり、特に革新的な商品・サービスでは「なぜそれが優れているのか」を論理的に伝えることが重要です。
第三者承継の新しいビジネスモデル「ネオツグ」とは
「ネオツグ」は、宮崎県日南市で生まれた新しい形の第三者承継プラットフォームです。従来の事業承継は、親族間での引き継ぎが一般的ですが、「ネオツグ」では肉親・親戚以外の第三者による事業承継をサポートします。
このプロジェクトは、私がマーケティング・クリエイティブディレクションを、illoの小宮さんがデザイン面の統括を担当する形で進行中です。自治体・関係各所と連携しながら事業を進めています。
「ネオツグ」の特徴は、①自治体、②地域事業者、③事業継承者のそれぞれが異なる恩恵を受ける点にあります。
地域事業者の約54％は後継者がいないといわれている中で、家族以外へ事業を受け渡す第三者承継にはさらなるハードルがあります。自宅と店舗が一体になっており第三者へ貸しづらい、事業承継に多額の資金が必要、関係構築の難しさといった、一筋縄ではいかない課題が山積しているのです。
なおかつ、これらの課題に対応できる仕組みがなく、事業者と事業継承者が個別に努力するしかない状況でした。
そこで、「ネオツグ」が①地域事業者を取りまとめ、③事業承継者は「子会社社長」として固定給で事業に参画できる仕組みを提供します。
①自治体には、ネオツグへの事業委託によって事業承継の促進、雇用創出、地域経済の活性化が実現できます。まさに、4方よしの新しいビジネスモデルと言えるでしょう。
このように、革新的な事業アイデアを多方面に理解してもらいたいとき、「コンセプト」が鍵になります。一貫性のあるブレないコンセプトを組み立てるためには、MVVとブランド・エクイティ・ピラミッド、コンセプトライティングを活用し、根気よく言葉を編み出す取り組みが必要なのです。
まとめ
ビジネス成功の鍵は、一貫性のあるコンセプト設計です。「ネオツグ」のような革新的なモデルも、明確なミッション・ビジョン・バリューと戦略的なコンセプト設計によって生まれました。
今回のウェビナー資料、動画アーカイブは無料ダウンロードできます。こちらの資料ダウンロードページよりお申し込みください。
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