【イベントレポ】寺子屋スタイルで学ぶ、自分たちの事業に生きたマーケティングを実装する方法 書籍『戦略ごっこ』と『確率思考の戦略論』を読み解こう！
- 桜井 貴斗
- 3月21日
- 読了時間: 6分
更新日：2 日前
2025年3月11日、「確率思考の戦略論（森岡毅・今西聖貴 著）」と「戦略ごっこ（芹澤蓮著）」を読み解くためのイベントを静岡市用宗のミクソロジーハウスふじやにて開催しました。
当日は県内外から40名以上お集まりいただき、まさに寺子屋のような雰囲気の中、お伝えしたかった要点を共有できたと思います。
ファシリテーターは静岡マーケティングサロン主宰のザキさん。「書籍を読んだけれども結局活かし方が分からない」「難解なマーケティング用語が多くイマイチ理解しきれていない」。そんな方々に向けて、マーケティング専用書を地方で活かす方法について解説しました。
この記事では、イベントのエッセンスを凝縮してお届けします（一部のみ）。参加できなかった方も、復習したい方も、まずは気軽に読んでみてください！
また、イベントの前段として、以下の記事も執筆しましたので、ぜひあわせてお読みください。
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目次
マーケティング専門用語を整理しよう
ペネトレーション（浸透率）を優先せよ
ヘビーユーザーはロイヤルティが高いのか？
マーケターの役割とは（確率思考の戦略論より）
マーケターの役割について訪ねると、100人いたら100通りの答えがあるかと思います。そこで本イベントでは、確率思考の戦略論から引用して以下のように定義しました。
マーケターの本来の仕事は 市場全体の中から大きなMを勝ち取れるプレファレンスを統合的に企画すること
Mやプレファレンスという言葉でつまずいてしまう方は少なくないと思います。詳しく解説しましょう！
マーケティング専門用語を整理しよう
M……一人あたりの平均購入回数
プレファレンス……対象への「好意度」
Mとは一人一人の平均購入回数を示します。
プレファレンスとは「好意度」つまり「企業や商品、ブランドなどに対して、消費者がどれだけ好意を持っているか」を指します。簡潔に表現すれば、どれくらい好きかを表す指標だと思っていただいて大丈夫です。
つまり、マーケターの仕事は「プレファレンス（好意度）」を高め「この商品が好き！」「このブランドなら間違いない！」と思ってもらう状態をつくることです。この結果、 M（平均購入回数） が増え「市場全体で、自社の商品やブランドを選ばれる存在にすること」こそ本来のマーケターの役割なのです。
その他、必須用語を以下の表にまとめました。分からなくなった場合はこちらに立ち戻ってぜひ読み返してみてください。
用語 | 意味 |
M | その市場に存在するすべての消費者がある期間中において買ったすべての購入回数を、そのすべての消費者の頭数で割ったもの。その市場にいる消費者1人あたりの平均購入回数。つまりそのブランドに対する消費者プレファレンスそのもの。 |
プレファレンス | 企業や商品、ブランドなどに対して、消費者がどれだけ好意を持っているか。好意度。 |
ペネトレーション（浸透率） | 浸透率。どれだけ市場に浸透しているか |
ロイヤルティ | 消費者または顧客が特定のブランドに抱く愛着や信頼、親しみを指す。ロイヤルティが高い消費者・顧客は、リピート率の向上や顧客1人あたりの購入単価、LTVのアップなどが期待できる。 |
ペネトレーション（浸透率）を優先せよ
「新規を増やすことが先か？」「既存の満足度をあげることが先か？」マーケティングにおいてどちらを優先すべきなのでしょうか？
結論からお伝えすると、「新規を増やすこと」が優先事項となります。
これは「ダブルジョパディの法則」に基づいた考え方です。この法則によると、ブランドを成長させるためには、既存のお客様の満足度をあげるよりも先に、新規のお客様の浸透率をあげることが先であるということがエビデンスベースで証明されています。
既存のお客様の満足度(ロイヤルティ)を高める施策はもちろん大事な要素ですが、売上を上げたいのであればロイヤルティよりも浸透率を上げ顧客数を増やすべきです。
浸透率が上がると自ずとロイヤルティも上がりますが、ロイヤルティだけを高めても顧客数が増えるわけではありません。
そんな話をすると、ロイヤルティを上げなくては既存顧客が離反する恐れがあるのでは？という声が聞こえてきそうですが、こちらも考え方としては逆になります。
「離反を減らせば顧客数を維持できる」のではなく、正しくは「顧客数が増えることで相対的に離反が減る」と理解するのが正しいです。
本質を見極めよ！よくあるマーケティングの誤解
ここまでの説明でも、言われてみれば確かに勘違いをしていたかもしれないと思った方もいらっしゃるのでは無いでしょうか。ここからは、ヘビーユーザーは本当にブランドの愛用者なのか。という問いについて考えてみましょう。
ヘビーユーザーはロイヤルティが高いのか？
ヘビーユーザーの考え方について、よくある誤解を紹介します。
ヘビーユーザーだから購買頻度が高いわけではありません。集計期間中の購入頻度が高いユーザーをヘビーユーザーとしてカウントしているという可能性も十分にあり得ます。つまり、因果の向きが逆になるのです。
同様に、ユーザーはロイヤルティが高いからブランドをリピートしているのではありません。そのブランドをよく知らないし興味もないから同じブランドで済ませるという現象が世の中ではたくさん起こっています。
みなさんの日常生活に当てはめて一度考えてみてください。
普段手に取る「シャンプー」「歯磨き粉」「お水」など、大ファンだからこそ買っているのでしょうか？それともよく分からないからこそ同じものを買い続けているのでしょうか？
もし、ロイヤルティを高める施策ばかりに固執していると気づいたら「愛着」を高めるのではなく、浸透率をあげる方法や、配下を取る手段を検討してみてください。
まとめ
マーケティング活動において、最も重要なことは「プレファレンス（好意度）」を高め、自社の商品やブランドを「選ばれる存在」にすることです。
今回のイベントでは、難解なマーケティング理論を実践的な視点で紐解き、地方企業でも活用できる方法を探りました。この記事を通じて、自社のマーケティング戦略を再考するヒントになれば幸いです。ぜひ、今後の施策に役立ててください。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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