いつもブログをお読みいただき、誠にありがとうございます。
HONEの桜井です。
普段は株式会社HONEという会社で「地方×マーケティング」をテーマに、地域ブランドを強くするお手伝いをしています。
本日は私が以前通っていたNewsPicksと刀の共同開催の「実戦マーケティング・ブートキャンプ」からの学びである「ブランドエクイティピラミッド」について書いてみたいと思います。
「ブランドエクイティピラミッド」とはなにか
まず、ブランドエクイティ（直訳するとブランドの資産）とはなにか？というと、以下のように言われています。
字面の通りですが、「ブランドのエクイティ（資産：ヒト・モノ・カネ）を階層化したもの」となります。
さらに掘り下げると以下のような意味も定義されています。
消費者の頭の中にあるブランドに対するイメージ
カテゴリ内で相対的に醸成され、競合との差を明確に
消費者が商品を購入する根源的な理由
もっとシンプルにいうと、「○○（ブランド）は△△（形容詞）だよね」と勝手に思ってもらえる力を身につけるために必要なブランドの設計図のようなもの、とも言えるのかもしれません。ブランドを形容してもらえるため、まず、どんな形容をしてもらいたいか？を決める第一歩となるようなイメージです。
ブランドエクイティピラミッドを構成する要素
続いて、ブランドエクイティピラミッドとはどんな要素で構成されているのか？について考えてみたいと思います。
まず、自分が想起してもらいたいターゲット（誰に想起してもらいのか）と、ターゲットへ提供できる便益（提供価値）、その提供価値を信じる根拠、最後に便益の提供方法（具体的な手法）、自分のキャラクターが詰まった１枚の図、である必要があります。
WHO：自分が想起してもらいたいターゲット
Strategic Target：大まかなターゲット
Prime Prospect：最も可能性のあるターゲット
WHAT：ターゲットへ提供できる便益（提供価値）
ベネフィット：ターゲットとなる消費者に提供する一番大切なもの、こと
Reason to Believe：その提供価値を信じる根拠
HOW：便益の提供する具体的な方法（手法）
具体的な活動：ターゲットがブランドの約束したことを実際に体験できること
キャラクター：自分自身のトーン＆マナー
これらを具体的に当てはめるとどうなるか？を考えてみましょう。
「ハーゲンダッツ」のブランドエクイティピラミッド
例えば、特定のメーカーの商品・サービスがどんなブランドエクイティピラミッドで構成されているのか？を考えるのも有効だと思っています。
試しに、ハーゲンダッツのブランドエクイティピラミッドを考えてみましょう。
私自身がハーゲンダッツのブランドエクイティピラミッドを勝手につくってみました。
WHO：自分が想起してもらいたいターゲット
Strategic Target：アイスを食べる人
Prime Prospect：アイス＝ご褒美と考えている人
WHAT：ターゲットへ提供できる便益（提供価値）
ベネフィット：日々の生活がちょっと「いい暮らし」になる
Reason to Believe：厳選された原材料（キッチンフレンドリー）＆バニラの原材料（5種類のみ）・ミルク：契約牧場、牧草や土壌までこだわり・手の届くプレミアム価格
HOW：便益の提供する具体的な方法（手法）
具体的な活動：どこにでも手に入れられる立地（スーパー・コンビニ）・ひとり時間を楽しんでいるCM（モデル・シチュエーション）・多彩なフレーバー＆バリエーション・食べやすいサイズ（ミニカップ＆クリスピー）
キャラクター：（日常の中の）清楚・静謐・優越感・豊かさ
以上のように、WHO・WHAT・HOWを一旦言語化するとそのブランドを俯瞰的・体系的に理解することができると思います。また行動の一貫性も同時に確認ができるため、具体的な打ち手と提供価値が合致しているか？ターゲットに対してブランドのキャラクターは整合性はあるか？などを確かめることができます。
ちなみにハーゲンダッツのCMは「ひとり時間」を彷彿とされるコミュニケーションをとっているため、「アイス＝リッチな、ひとりのご褒美時間」を提供しているのではないか？というのがわかります。
ブランドエクイティピラミッドは治外法権をつくれる？
またブランドエクイティピラミッドとは森岡さんが書かれた書籍（苦しかったときの話をしようか）に登場する概念でもあるのですが、特に私がとても大事だと思っているのが、書籍の一説にもある、
周りの人に「そういう人」だと慣れてもらい、許してもらえるようになるからです。
といったこの部分にあると思います。
例えば、
この人は手先が器用ではないから雑務・雑用はお願いはできない
この人はWebに詳しいので、なにかあれば真っ先に相談しよう
変革のスタンスを持っているため、新しいアイデア・発想を持っていそうだ
など、「〇〇」のテーマであればこの人、といったブランド想起ができているかどうか？が大切なポイントであると思います。
セルフブランディングにブランドエクイティピラミッドを使ってみよう
では実際にピラミッドをつくってみよう、ということで私も簡易版として以下の通りつくってみました。以下にそれぞれ補足します。
【WHO】 ・Strategic Target＝利益を上げたい地方企業・人 ・Prime Prospect＝本質的な課題解決をしたい地方企業・人 ・Insight＝小手先の技術で短期的な利益を積むのではなく、この先10年会社を屋台骨を作りたいと考えている人・企業
まず、だれを対象とするのか？については利益を上げたい地方企業（または個人）。さらにもう一段階掘り下げると、本質的な課題解決をしたい地方企業（または個人）としました。
ここでの本質的の定義は「インフルエンサー」や「AI」などの新しい技術（＝手法）を求めるのではなく、目指したい目標が明確にあり、その目標に向けて課題を持っているが、解決できていない→解決したい！と考えている状態のことを指しています。
逆に言うのであれば、手法を求めているなら私ではなくもっと適任がいるのでどうぞ他を当たってください、という意味でもあります。
【WHAT】 ・Benefit：企業の“ブランド価値”を高めながら“利益” も上げる ・RTB（Reason to Believe）：地方レガシー企業での勤務経験・新規事業立ち上げ経験・多くの社外（船井・Globis・刀）での学びの経験
続いてWHAT、私が提供できる便益について。
単なる売上・集客のアップではなく、ブランド価値を高めながら利益も上げる、ということを強みとしています（まだまだ未熟ですがそうありたいという意味も込めて）。
その根拠（信じる理由）としてRTBには、地方で50年近く続く上場企業のマネージャーとしての経験（ある種、変わらないレガシーな組織と対峙し、変革の起爆剤となる＆独自のポジションを築いている）と、外部パートナー・スクールでの学びを設定しました。
社外の素敵で優秀な一流の人たちの刺激を受けることで、私自身、成長のきっかけをいただいていると感じています。
【HOW】 ・採用/DX/組織構築の多面理解（POD） ・地方企業が手の届く費用（POD） ・コンサル/組織構築での多くの失敗経験（POD）
ここでは「POD（Ponit of Difference）＝WHO・WHATに対して独自性を出せる行動」だけに絞って解説したいと思います。
※POP（Point of Parity）＝最低限なければ選ばれない要素
私のキャリアは求人メディアの営業からスタートしましたので、一般的な採用・求人市場についての理解は持っていると自負しています。さらに社内外の採用戦略～組織構築のPJに多数携わったことで「変わらない組織」への理解→打開策についても心得ているつもりです。
そんな「マーケティング・ブランディング×採用・組織構築・DX」の掛け合わせ人材が地方に少ないこと、さらに地方企業が手の届く費用感であることは強みになるのでは？、ということでHOWに設定しました。
最後に成功事例以上に失敗しまくっている（もはや強みになるかどうかは不明ですが笑）ことも説得力のあるのかな、とポジティブに捉えています。
最後に自分のキャラクターを設定してピラミッドが完成です。
このブランドエクイティピラミッドをつくるまでは、消費者理解（そもそも消費者が私が提供する価値を望んでいるのか？機会はあるのか？）と、競合理解（自分の強みは競合と優位性があるのか？競合のエクイティはなにか？）を整理し、作っている、という点も忘れないようにしてもらえたらと思います。
以上がブランドエクイティピラミッドでした。時代や会社に左右されない、強い個をつくるべく私も精進したいと思います。
HONE社ではマーケティングと組織課題に向き合っています
以上が「セルフブランディングはブランドエクイティピラミッドをつくることから始めよう。」で印象に残ったポイントでした。
また弊社では地方企業さまを中心にマーケティング戦略の伴走支援を行なっています。
※事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをしています。
私がこれまで会得してきた知識・経験を詰め込んだBrand Strategy Support planでは全5回でマーケティングの太刀筋を学べるものになっているため、ご興味ある方はご検討いただけたらと思います。
その他、マーケティング・ブランディングに関するお問い合わせはこちらまでお気軽にどうぞ！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
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